Ακολουθήστε μας στο Google news
Από το 1988, όπου η FOCUS σχεδίασε την έρευνα BARI, πόσο έχει αλλάξει η μορφή του ραδιοφώνου; Τι αλλαγές έχει επισημάνει η εταιρεία;
Σαφώς και η μορφή του ραδιοφώνου έχει αλλάξει μέσα σε αυτά τα 20 χρόνια! Όταν ξεκινήσαμε την έρευνα Bari, στην περιοχή της Αττικής εξέπεμπαν τότε, πολύ λίγοι ιδιωτικοί ραδιοσταθμοί, κυρίως «πολυσυλλεκτικού» προγράμματος. Λίγα χρόνια αργότερα, το ραδιοφωνικό πεδίο της Αττικής εξελίχθηκε με ραδιοσταθμούς ξεκάθαρων εξειδικεύσεων, ενημερωτικούς, αθλητικούς και μουσικούς/ψυχαγωγικούς, και οι τελευταίοι εξειδικεύθηκαν σε επιμέρους κατηγορίες, με βασικό διαχωρισμό την ελληνική/κυρίως ελληνική μουσική και την ξένη/κυρίως ξένη μουσική. Περαιτέρω, ακόμα και μέσα στην κάθε μια από αυτές τις δύο κατηγορίες, συναντάμε και ένα ακόμα επίπεδο εξειδίκευσης μουσικής (π.χ. εμπορικό, έντεχνο, ροκ κ.λπ.) και ανάλογα με το είδος μουσικής και το ύφος του κάθε ραδιοσταθμού, το κοινό που προσελκύει διαφοροποιείται σε δημογραφικά (κυρίως ηλικίες), αλλά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά προσωπικότητας.
Υπάρχουν σταθμοί που αμφισβητούν ευθέως τα αποτελέσματα της έρευνάς σας;
Οι ραδιοσταθμοί αυτοί υπάρχουν και θα υπάρχουν πάντα, καθώς, όπως αντιλαμβάνεστε, λειτουργεί και διεθνώς—αναφέρομαι σε δημόσια ομιλία υψηλού στελέχους του BBC "When the ratings go up we have done a good job, when the ratings drop, it is the audience measurement’s blame!!!”. Προσωπικά κατανοώ αυτή την αντίδραση, αν σκεφτεί κανείς ότι έρχεται κάθε μήνα ένα «ποσοστό», ένα «νούμερο» που ουσιαστικά «βαθμολογεί» την προσπάθεια, αλλά και την εμπορικότητα/επιχειρηματική επιτυχία ενός ραδιοσταθμού. Το αστείο είναι ότι οι ίδιοι ραδιοσταθμοί επικαλούνται την έρευνά μας όταν πηγαίνουν καλά, και οι ίδιοι ακριβώς την αμφισβητούν και αγανακτούν όταν δεν πηγαίνουν καλά! Όπως αντιλαμβάνεστε, η έρευνα διεξάγεται ακριβώς με τον ίδιο τρόπο, όλες τις περιόδους και για όλους τους ραδιοσταθμούς που συμμετέχουν.
Επιπλέον, είναι σημαντικό να πούμε ότι το 2005, οι ραδιοσταθμοί Αττικής ως Ένωση, σε συνεργασία με την ΕΔΕΕ και την ΕΡΑ, διενήργησαν διαγωνισμό με συγκεκριμένες προδιαγραφές για τη μέτρηση της ακροαματικότητας ραδιοφώνου στην περιοχή Αττικής, τον οποίο κέρδισε η Focus. Έτσι, από το Μάρτιο του 2006 η έρευνα διεξάγεται κάτω από την καθημερινή παρακολούθηση και έλεγχο, σε όλα τα στάδιά της, από ειδική επιτροπή που απαρτίζεται από εκπροσώπους όλων των ραδιοσταθμών της Αττικής και των διαφημιστικών εταιρειών. Η έρευνα αυτή διεξάγεται από τη Focus καθημερινά, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου (σταματά μόνο για 6 εβδομάδες) σε ένα ετήσιο δείγμα 58.000 ατόμων ηλικίας 13-70 χρονών στην Αττική και οι προδιαγραφές της έχουν οριστικοποιηθεί σε συνεργασία με τον επιστημονικό σύμβουλο και την επιτροπή. Και πρέπει να προσθέσω ότι συγκρινόμενη με τις αντίστοιχες έρευνες που διεξάγονται στην Ευρώπη, στην Αμερική και σε διεθνές επίπεδο ευρύτερα, η έρευνα ακροαματικότητας ραδιοφώνου βρίσκεται στα ψηλότερα επίπεδα αρτιότητας αλλά και διαφάνειας και ιχνηλασιμότητας από όλους τους συνδρομητές της.
Περαιτέρω, η Focus συνεργάζεται σε συνεχή βάση με τον επιστημονικό σύμβουλο και την επιτροπή των εκπροσώπων των συνδρομητών, σε πιλότους για τη διαρκή αναβάθμιση της έρευνας
Αρκετοί είναι εκείνοι, επίσης, που αφήνουν υπονοούμενα για τη μέθοδο της μέτρησης. Αν είχαν στοιχεία, δε θα έπρεπε να καταθέσουν τα στοιχεία στον εισαγγελέα; Αντίστοιχα εσείς, πώς απαντάτε σε αυτές τις περιπτώσεις; Έχετε καταθέσει ποτέ μήνυση για συκοφαντική δυσφήμιση;
Εκείνοι που αφήνουν υπονοούμενα για τη μέθοδο της έρευνας είναι κυρίως εκείνοι που δεν τη γνωρίζουν. Αντίθετα, όλοι οι ραδιοσταθμοί που την παρακολουθούν συστηματικά (και όλοι έχουν τον ίδιο βαθμό δικαιώματος συμμετοχής στην παρακολούθησή της) δεν αμφισβητούν ούτε τη μεθοδολογία, ούτε και τον τρόπο που διεξάγεται η έρευνα από τη Focus. Βέβαια, το αστείο εδώ είναι και πάλι, ότι κάποιοι (ελάχιστοι, πλέον, ευτυχώς!) ακόμα κι αν γνωρίζουν πάρα πολύ καλά το πόσο άρτια είναι η μεθοδολογία και η υλοποίηση της έρευνας ακροαματικότητας, τείνουν να «σπέρνουν» αμφισβητήσεις, επειδή έτσι είμαστε στην Ελλάδα… Αν δε δημιουργήσουμε «φασαρία», «θόρυβο» και «πρόκληση», πιστεύουμε ότι δε θα έχουμε ενδιαφέρον. Φαντάζομαι ότι γνωρίζετε πολύ καλά την τάση «σκανδαλοθηρίας» και «καταστροφολογίας» που διακατέχει μεγάλη μερίδα δημοσιογράφων και ΜΜΕ, οι οποίοι θεωρούν ότι η καλή είδηση δεν «πουλάει» και ότι αν είναι όλα καλά, δεν το λέμε γιατί δε θα έχει ενδιαφέρον… Όμως, δεν είναι όλα ένα “show” ούτε μια κινηματογραφική ταινία, και τουλάχιστον την ίδια τους την προσπάθεια και τεράστιο όγκο δουλειάς που έχει γίνει και γίνεται για την έρευνα αυτή θα έπρεπε να το σέβονται! Τέλος πάντων…
Σχετικά με τον εισαγγελέα, πρέπει να σας πω ότι είχαμε στην 20ετία τρεις περιπτώσεις αμφισβητήσεων που έφτασαν στα δικαστήρια και τις κερδίσαμε και τις τρεις! Δε θα ήθελα να αναφερθώ σε συγκεκριμένους ραδιοσταθμούς, όμως πρέπει να σας πω ότι στη μια από αυτές τις περιπτώσεις φτάσαμε να καλέσουμε στον εισαγγελέα ανθρώπους που τους είχαμε πάρει συνέντευξη για την ακροαματικότητα του ραδιοφώνου, οι οποίοι κατέθεσαν τις ραδιοφωνικές τους προτιμήσεις προκειμένου ο εισαγγελέας να διαπιστώσει αν τα λεγόμενά τους ήταν τα ίδια με εκείνα που ήταν καταγραμμένα στις συνεντεύξεις τους! Και μετά και από αυτό το στάδιο της «προανάκρισης», ο εισαγγελέας «έκλεισε» τον φάκελο καθόσον δεν υπήρχαν στοιχεία αμφισβήτησης… Προσωπικά, μετά από εκείνη την περίπτωση, αυτό που σκεφτόμουν ήταν οι καημένοι οι ερωτώμενοι που έδωσαν τον πολύτιμο χρόνο και την άποψή τους συμμετέχοντας στην έρευνα χωρίς να κερδίζουν απολύτως τίποτα, και στη συνέχεια «βρήκαν και τον μπελά τους» και έπρεπε να τρέχουν στον εισαγγελέα για κατάθεση!
Υπάρχουν σταθμοί, πέραν του 9,84, που έχουν ζητήσει να εξαιρεθούν από τη μέτρηση;
Από τους αδειοδοτημένους ραδιοσταθμούς, εκτός από τον ΑΘΗΝΑ 9.84, δεν είναι στη μέτρηση η ΕΚΚΛΗΣΙΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ 89.5, ο ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 94.0, ο ΠΑΡΕΑ FM 104.0 και ο ΞΕΝΙΟΣ 94.3.
Είναι σημαντικό δε, να τονίσουμε ότι το ποσό που χρεώνεται για την έρευνα είναι σταθερό βάσει του διαγωνισμού, και διαιρείται ακριβώς δια του συνόλου του αριθμού των ραδιοσταθμών που μετρούνται. Αυτό είναι σημαντικό να τονισθεί, καθόσον δεν έχει ειπωθεί ποτέ δημόσια, γιατί σημαίνει ότι τα έσοδα της Focus από την έρευνα είναι ακριβώς τα ίδια, ανεξάρτητα του αριθμού των ραδιοσταθμών που συμμετέχουν, και σε κάθε περίοδο, όλοι οι ραδιοσταθμοί πληρώνουν το ίδιο ποσό.
Υπήρξαν στιγμές που σκεφτήκατε να σταματήσετε την έρευνα;
Υπήρξαν στιγμές που κουράστηκα να προσπαθώ να αποδεικνύω ότι «δεν είμαι ελέφαντας»! Υπήρξαν και υπάρχουν στιγμές που αισθάνομαι τρομερά αδικημένη, όχι μόνο εγώ, αλλά ολόκληρη η εταιρεία μου, και τα 80 άτομα που δουλεύουν καθημερινά για το ραδιόφωνο, 322 ημέρες το χρόνο για 20 χρόνια! Χωρίς ούτε μία διακοπή, ακόμα και μέρες με τις πιο αντίξοες συνθήκες, μέρες με πυρκαγιές, με χιόνια, με πορείες (μια και τα γραφεία μας είναι επί της Βασιλίσσης Σοφίας), γιορτές, διακοπές κ.λπ., η Focus δε σταμάτησε ποτέ την καθημερινή έρευνα μέτρησης της ακροαματικότητας του ραδιοφώνου, δεν καθυστέρησε ποτέ την αποστολή των παραδοτέων, δεν αρνήθηκε ποτέ την επικοινωνία και την υποστήριξη των συνδρομητών της όποια μέρα και όποια ώρα κι αν το ζητούν, υποστήριξη που ξεφεύγει πολύ περισσότερο από τις συμβατικές της υποχρεώσεις και αγγίζει τα όρια της «ψυχοθεραπείας»! Η δουλειά μας και η προσωπική μου υποστήριξη δε με κούρασε ποτέ, κι έτσι εμπνέω και τους συνεργάτες και τα στελέχη μου. Αυτό που με έχει φέρει κάποιες στιγμές σε σημείο να σκεφτώ να σταματήσω την έρευνα, είναι η έλλειψη αναγνώρισης αυτής της προσπάθειας (ευτυχώς, μόνο από πολύ λίγους) ή η όποια διάθεση να μην αναγνωρίζονται οφειλές προς τη Focus από κάποιους.
Τι ποσοστό λάθους έχει αυτή η έρευνα;
Το μέγεθος δείγματος είναι τέτοιο που να διασφαλίζει την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Στα αποτελέσματα που εκδίδονται κάθε μήνα, το στατιστικό σφάλμα στον βασικό δείκτη (δηλαδή, στη μέση ημερήσια ακροαματικότητα των σταθμών) είναι ±0,5%.
Υπήρξαν περιπτώσεις σταθμών που σας ζήτησαν, με κάποιο αντάλλαγμα, ένα μεγαλύτερο νούμερο στη μέτρηση;
Εσείς τι λέτε; Ναι, έχει γίνει αυτό, ευτυχώς λίγες φορές, γιατί όπως καταλαβαίνετε αυτή είναι η ελληνική νοοτροπία, δυστυχώς… Όμως, πάρα πολύ γρήγορα η «πιάτσα» κατάλαβε ότι, τόσο εγώ προσωπικά, όσο και ολόκληρη η εταιρεία μου, δεν «παίζει» τέτοιου είδους παιχνίδια, γι’ αυτό άλλωστε και είμαστε το «νόμισμα» της αγοράς για το Ραδιόφωνο και τον Τύπο για 20 χρόνια!
Πάγιο αίτημα των σταθμών παραμένει η δυνατότητα αποτύπωσης στοιχείων ακρόασης «εν κινήσει». Η Focus κινείται προς αυτή την κατεύθυνση;
Η Focus εδώ και χρόνια προσπαθεί να είναι κοντά στα αιτήματα και τις αναζητήσεις των πελατών της και έχει εμπράκτως αποδείξει ότι έχει τα μάτια και τα αφτιά της ορθάνοιχτα όσον αφορά στις τεχνικές και τις μεθοδολογίες που εφαρμόζονται ανά τον κόσμο για τέτοιου είδους ή και άλλα αιτήματα. Δεν είναι λίγες οι φορές που έχουμε επενδύσει σε διάφορους πειραματισμούς από ερευνητικό ενδιαφέρον, προσφέροντας στους πελάτες μας χρήσιμη πληροφόρηση. Το σίγουρο είναι ότι αισθανόμαστε μεγάλη ευθύνη για οτιδήποτε κάνουμε και γι’ αυτό και σ’ αυτή την περίπτωση θα κινηθούμε με προσοχή και γνώση.
Τι πιστεύετε ότι θέλουν οι ακροατές από έναν ραδιοφωνικό σταθμό;
Οι ακροατές ζητάνε από το ραδιόφωνο ενημέρωση και ψυχαγωγία, συντροφιά, επικοινωνία, χαλάρωση, «όνειρο και ταξίδι», αλλά και ενέργεια, ζωντάνια, κέφι, διέξοδο… Ζητάνε να ενημερωθούν για το γίγνεσθαι της πόλης, να πάρουν πρακτικές συμβουλές, να βοηθηθούν στην καθημερινότητά τους, αλλά και να διασκεδάσουν, να γελάσουν, να ξεφύγουν! Έχουν οι περισσότεροι διαμορφώσει ένα ρεπερτόριο 4-6 ραδιοσταθμών που ακούν συστηματικά, γνωρίζουν τι προσφέρει ο κάθε ραδιοσταθμός και ανάλογα με την ώρα της ημέρας, την περίοδο, και τη διάθεσή τους επιλέγουν τι θα ακούσουν, σύμφωνα με αυτό που αισθάνονται ότι τους ταιριάζει.
Ποιες συμβουλές θα δίνατε στους μουσικούς παραγωγούς για να κάνουν καλύτερες εκπομπές και, κατά συνέπεια, να έχουν μεγαλύτερη ακροαματικότητα;
Η συμβουλή δεν μπορεί να είναι η ίδια για τους παραγωγούς/δημοσιογράφους όλων των ραδιοσταθμών, καθόσον εξειδικεύονται σε ενημερωτικούς, αθλητικούς, μουσικούς, αλλά και σε διαφορετικές ώρες και ημέρες. Το σίγουρο είναι ότι όλοι θα πρέπει να γνωρίζουν ότι το ραδιόφωνο θέλει «ψυχή», «αφοσίωση», «μεράκι» και αληθινή αγάπη. Είναι πολύ δύσκολο μέσο, είναι μέσο που χρειάζεται να το «ερωτευτείς», μια και είναι δωρεάν… Πρέπει να σε «κερδίζει», να σε γοητεύει, να σε συντροφεύει και να σου δίνει θετικό “experience”, όπως θα λέγαμε με τη σύγχρονη ορολογία του marketing. Έτσι, λοιπόν, αν θα είχα μόνο μια λέξη να πω σε όλους τους ραδιοφωνικούς παραγωγούς, είναι «αγάπη γι’ αυτό που κάνουν», και κυρίως όχι «βαρεμάρα και διεκπεραίωση»!
Ποιες, αντίστοιχα, στους διευθυντές προγράμματος;
Στους διευθυντές προγράμματος θα είχα να συμβουλέψω ότι πρέπει να καταλάβουν ότι ο ακροατής επιλέγει κατά κύριο λόγο «συχνότητα», πράγμα που σημαίνει ότι ο κάθε σταθμός πρέπει να έχει τη δική του προσωπικότητα, «στυλ και στίγμα», και κυρίως το δικό του χαρακτηριστικό «άκουσμα», καθ’ όλο το 24ωρο της ημέρας. Με αυτό το σκεπτικό, αφού επιλέξει το ποιο ακριβώς θέλει να είναι το Positioning του ραδιοσταθμού μέσα στην αγορά, ο διευθυντής προγράμματος θα πρέπει να επιλέξει τους συντελεστές και τα στοιχεία «εικόνας» του σταθμού σε απόλυτη σύμπνοια με τα χαρακτηριστικά και την ενιαία προσωπικότητα του σταθμού.
Το playlist έχει βελτιώσει, ανά περιπτώσεις, τα ποσοστά ακροαματικότητας ενός σταθμού;
Φαίνεται ότι σε κάποιους μουσικούς σταθμούς το Playlist όχι μόνο έχει βελτιώσει την ακροαματικότητα, αλλά τους έχει καταστήσει και ιδιαίτερα ψηλά στις προτιμήσεις των ακροατών. Βέβαια, η στρατηγική αυτή δεν ταιριάζει σε όλους τους ραδιοσταθμούς, ούτε είναι και πανάκεια. Κι αυτό που πρέπει να τονιστεί είναι ότι την επιλογή των τραγουδιών που θα αξιολογηθούν προτού ενταχθούν στο Playlist, την κάνουν οι διευθυντές προγράμματος, και πάλι με βάση το στυλ και την προσωπικότητα του σταθμού.
Πόσο μεγάλο είναι το ποσοστό των ερωτηθέντων που απαντάει ότι «δε θυμάται ποιο σταθμό άκουσε την προηγούμενη ημέρα»; Πόσο ανησυχητικό είναι αυτό για τους σταθμούς και πώς μεταφράζεται;
Από το σύνολο του ημερήσιου ακροατηρίου, μαζεύεται ένα 18%-20% που απαντάει ότι δε θυμάται ή δε γνωρίζει ποιο σταθμό άκουσε κάποια στιγμή μέσα στην προηγούμενη μέρα ακρόασης. Αυτό βεβαίως δε σημαίνει ότι ένας στους πέντε ακροατές δεν ξέρει ή δε θυμάται τι άκουσε στο ραδιόφωνο χθες. Όπως γνωρίζετε, η έρευνα καταγράφει ανά τέταρτο την οποιαδήποτε ακρόαση ραδιοφώνου έκανε ο ακροατής στη χθεσινή του μέρα, τυχαία ή μη, οπουδήποτε κι αν βρισκόταν. Αν κάποιος άκουσε ραδιόφωνο την προηγούμενή του μέρα μία ώρα συνολικά και άκουσε για παράδειγμα 4 σταθμούς από τους οποίους θυμάται και αναφέρει ονομαστικά τους 3 και τον 1 δε θυμάται ή δε γνωρίζει να τον αναφέρει ονομαστικά, τότε ο ακροατής αυτός συμμετέχει στο παραπάνω ποσοστό. Το ποσοστό των ακροατών που δε δίνει ονομαστικά κανέναν ραδιοσταθμό, είναι περίπου 6%. Αν σκεφτούμε το σύνολο του ακροατηρίου και τις περιπτώσεις τυχαίας ακρόασης που μπορεί να κάνουμε κατά τη διάρκεια μιας ημέρας, το παραπάνω ποσοστό φαντάζει φυσιολογικό για μία μέτρηση που βασίζεται σ’ αυτό που ανασυνθέτει ένας ακροατής ότι άκουσε την προηγούμενη μέρα.
Για ποιο λόγο δεν πρέπει να δημοσιεύονται οι εβδομαδιαίες μετρήσεις, αλλά μόνο τα μηνιαία δελτία ακρόασης;
Απλά γιατί η εβδομάδα είναι μικρό χρονικό διάστημα για να μπορεί να παρακολουθήσει το ευρύ κοινό την πορεία των ραδιοσταθμών. Τέτοιου είδους παρακολούθηση νομίζω ότι έχει νόημα μόνο για τους ερευνητές και τα ίδια τα Μέσα, ούτε καν για τους διαφημιστές. Και η χρησιμότητα των εβδομαδιαίων αποτελεσμάτων περιορίζεται μόνο στη διαχρονική παρακολούθηση της πορείας κάθε σταθμού ώστε να μπορεί κάποιος να εντοπίσει έγκαιρα και να ψάξει στη συνέχεια περισσότερο κάποια τάση που τείνει να δημιουργηθεί, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι το αποτέλεσμα κάθε εβδομάδας πρέπει να κρίνεται μεμονωμένα.
Έχετε τονίσει αρκετές φορές, σε διάφορες ομιλίες, ότι «η έννοια του μαζικού δεν υπάρχει». Θα θέλατε να το αναπτύξετε;
Είναι σαφές ότι εδώ και αρκετά χρόνια, η τάση «μαζικοποίησης» των κοινωνικών προτύπων έχει δώσει τη θέση της στην ατομικότητα και στην αποδοχή της διαφορετικότητας. Με άλλα λόγια, από την εποχή κατά την οποία οι τάσεις «υπαγόρευαν» συγκεκριμένα πρότυπα προς τα οποία όλο το κοινό αισθανόταν ότι έπρεπε να πετύχει προκειμένου να αισθάνεται καλά, σήμερα, ο κάθε άνθρωπος επιλέγει το τι είναι εκείνο που του ταιριάζει, ενώ ταυτόχρονα τείνει να δέχεται ότι αυτό που επιλέγει εκείνος δεν το επιλέγουν όλοι! Παράλληλα, επειδή τα παλιότερα μαζικά πρότυπα δημιούργησαν ιδιαίτερες «ενοχές» λίγο έως πολύ αν δεν μπορούσε κανείς να τα πετύχει, η σύγχρονη τάση απαλλάσσει τον κόσμο από αυτές τις «ενοχές», και έτσι ο καταναλωτής βάζει μπροστά τα «θέλω» του, αποφασίζει τι θέλει και τι όχι, και επιλέγει προσωποποιημένες λύσεις, κάτι που το επιτρέπει άλλωστε και η σύγχρονη τεχνολογία. Τέλος, επειδή όπως πολύ καλά γνωρίζετε, σήμερα ο καταναλωτής δημιουργεί «περιεχόμενο» και δικά του ΜΜΕ, έχει και τη δυνατότητα να «πάρει την κατάσταση στα χέρια του», κι έτσι αποκτά ακόμα περισσότερη δύναμη!
Πέραν του αντικειμένου της δουλειάς σας, εσείς αγαπάτε το ραδιόφωνο;
Το αγαπώ πάρα πολύ… Είναι το αγαπημένο μου μέσο, κι αυτό το έχω αποδείξει με τις εδώ και χρόνια προσπάθειές μου να στηρίξω την ανάδειξή του όχι μόνο σαν εμβέλεια και μεγάλη διείσδυση στην καθημερινότητα όλων, αλλά και την εξαίρετη εικόνα που έχει το κοινό γι’ αυτό σε σύγκριση με όλα τα άλλα Μέσα, και που —συνδυαζόμενα τα ποσοτικά με τα ποιοτικά του στοιχεία — το καθιστούν ένα έξοχο όχημα διαφήμισης και εμπορικής επικοινωνίας. Η Focus, είναι γνωστό ότι κάθε χρόνο διεξάγει με δική της πρωτοβουλία και πόρους τέτοιου είδους έρευνες, και τις προβάλει σε συνέδρια, σε ειδικές δημοσιεύσεις, αλλά και σε ευρεία λίστα δημοσιογράφων, επιχειρηματιών και opinion makers, και αυτό το κάνουμε ακριβώς επειδή αγαπάμε το Μέσο, χωρίς καν να μας το ζητήσουν οι θεσμικές οργανώσεις όπως η ΕΙΙΡΑ κ.λπ.
Θα θέλατε να κάνετε κάποια στιγμή, μια ραδιοφωνική εκπομπή;
Πολύ θα το ήθελα, ειδικά νυχτερινή και να μιλάω με τις … «μοναχικές καρδιές»! Το ξέρετε πολύ καλά ότι τη νύχτα η ακρόαση μπορεί να είναι χαμηλή, όμως είναι εξαιρετικά προσηλωμένη, και όσοι ακούνε ραδιόφωνο τη νύχτα, το αγαπούν ακόμα πιο πολύ, μια και είναι ο μοναδικός τους σύντροφος στις δύσκολες ώρες! Όμως, όπως καταλαβαίνετε, κάτι τέτοιο θα μπορούσε να γίνει αφού αποφασίσω να τελειώσω τη θητεία μου ως επικεφαλής της Focus Bari!
Με τη λέξη «ραδιόφωνο» τι έρχεται στο μυαλό σας;
Συναισθήματα, αγάπη, μεράκι, ιστορία, δημιουργία, αναγνώριση, αλλά και ατέλειωτη δουλειά και αγώνας!
Υπάρχουν περιπτώσεις σταθμών που δε θα θεωρούσατε – βάσει του concept τους – ότι θα κάνουν επιτυχία και, τελικά, διαψευστήκατε;
Λυπάμαι που θα το πω, αλλά αυτό δεν έχει γίνει ποτέ! Αντίθετα, και πάλι λυπάμαι που θα το πω, έχουμε τεκμηριωμένα αποδείξει ότι το concept και η υλοποίηση ενός ραδιοσταθμού δεν «περπατάει», και - δυστυχώς - βγήκαμε αληθινοί…
Έχετε στενοχωρηθεί για το κλείσιμο ή την αλλαγή προγράμματος σε κάποιον σταθμό;
Για το κλείσιμο ναι, θυμάμαι ακόμα όταν έκλεισαν τα ραδιόφωνα της Αθήνας, τότε που έπρεπε αυτό να γίνει μέσα στο πλαίσιο των αδειοδοτήσεων. Να ξέρετε ότι τότε είχαμε κάνει αρκετές ποιοτικές έρευνες, και υπήρχαν ακροατές που δεν το πίστευαν και για καιρό άνοιγαν τις συσκευές τους στις συχνότητες που είχαν σταματήσει και περίμεναν να ακούσουν «τι γίνεται»! Για αλλαγή προγράμματος δεν μπορώ να θυμηθώ κάτι που να με στενοχώρησε, θυμάμαι όμως ότι έχω δει σταθμούς να παθαίνουν «κλυδωνισμό» από αλλαγή ονόματος ή συχνότητας.
Λανθασμένα, οι περισσότεροι έχουν συνδέσει την εταιρεία αποκλειστικά με το ραδιόφωνο. Ποιες είναι οι υπόλοιπες δραστηριότητες της εταιρείας;
Η Focus δραστηριοποιείται πολύ ενεργά τόσο στις έρευνες Αναγνωσιμότητας Τύπου (εφημερίδων-περιοδικών), διεξάγει και άλλες εξειδικευμένες έρευνες μέτρησης ΜΜΕ όπως η Web.iD, η μόνη συνεχής Πανελλήνια offline Έρευνα για το internet, η Leader, η έρευνα ΜΜΕ του ανώτερου επιχειρηματικού κόσμου, η Focus Bari Highlights κ.λπ., ενώ, παράλληλα, από την έναρξη της λειτουργίας της, το 1988, διαθέτει έναν εξίσου δυναμικό τομέα στις Ad Hoc Marketing Έρευνες με πλειάδα συνεργασιών με τοπικούς και διεθνείς πελάτες, για ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών. Πρόσφατα δε, από τον Σεπτέμβριο του 2008, επεκταθήκαμε και στις πολιτικές δημοσκοπήσεις, καθώς και τις κοινωνικές έρευνες.
Ποιες δυσκολίες συναντά σήμερα μια γυναίκα καριέρας;
Σήμερα τα πράγματα είναι καλύτερα από πλευράς αποδοχής και αναγνώρισης μιας γυναίκας καριέρας, παρότι είναι ακόμα αρκετά «δυνατό» σε πολλές επιχειρήσεις το φαινόμενο της «γυάλινης οροφής». Το σίγουρο είναι, ότι μια γυναίκα καριέρας έχει ένα ιδιαίτερα επιφορτισμένο πρόγραμμα μια και ταυτόχρονα είναι σύζυγος και μητέρα, και έτσι, κατά τη διάρκεια της φάσης που τα παιδιά της είναι μικρά, στο δημοτικό, ο προσωπικός χρόνος και το πρόγραμμά της είναι έως και ιδιαίτερα βαρύ. Όμως, φαίνεται ότι με την ευρύτερη κοινωνική αλλαγή, πρόοδο νοοτροπίας και λαμβάνοντας υπ’ όψη τα νέα πρότυπα γενικά στους καριερίστες που παραπέμπουν σε καλύτερη ισορροπία επαγγελματικής-προσωπικής ζωής, οι γυναίκες καριέρας θα είναι περισσότερες και θα έχουν μια πιο «εύκολη» ζωή, εφόσον οι ίδιες το επιθυμούν και το αποφασίσουν.
Πώς σας αρέσει να περνάτε τον ελεύθερο χρόνο σας;
Με χρόνο και παρέα με την κόρη μου, με ξεκούραση, βόλτες και ταξίδια, γυμναστήριο, και τάβλι!
Ξένια Κούρτογλου – Σύντομο Βιογραφικό
Η κα Ξένια Κούρτογλου είναι απόφοιτος του Pierce College και κάτοχος ΒΒΑ του Deree College. Ξεκίνησε την καριέρα της στην Έρευνα Αγοράς το 1980, ούσα ακόμα φοιτήτρια στο Deree και μητέρα μιας κόρης 2 ετών: εργάστηκε από Junior Researcher ως Research Director στις εταιρείες ερευνών Market Analysis, MRC και AC Nielsen και το 1987 μετακινήθηκε στην διαφημιστική εταιρεία Bold/Ogilvy όπου ανέπτυξε ένα αυτόνομο τμήμα Έρευνας Αγοράς.
Το 1988 ίδρυσε τη Focus, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες ερευνών στην Ελλάδα, με ηγετική θέση στον χώρο των Ερευνών ΜΜΕ (Bari-Focus), της οποίας είναι σήμερα Πρόεδρος & Διευθύνουσα Σύμβουλος και πλειοψηφούσα μέτοχος.
Η κα Κούρτογλου έχει τελέσει Αντιπρόεδρος του ΣΕΔΕΑ (Σύλλογος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς), είναι εκπρόσωπος της Ελλάδας στην EMRO, είναι μέλος των ESOMAR, WAPOR, EEET, ΕΕΔΕ, ΕΙΜ, ΙΑΓΜΕ και ΙΕΠ, IAB Hellas, και έχει συμμετάσχει επανειλημμένα ως προσκεκλημένη ομιλήτρια σε τοπικά και διεθνή συνέδρια του ευρύτερου χώρου του Marketing, της εμπορικής επικοινωνίας, και του εξειδικευμένου κλάδου των Ερευνών Media. Έχει διδάξει Έρευνα Αγοράς για 6 χρόνια στο ΕΛΚΕΠΑ και από το 1988 είναι Λέκτωρ στο Τμήμα ΜΜΕ του Παντείου Πανεπιστημίου.
Η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος & Διευθύνουσα Σύμβουλος της FOCUS BARI A.E. μιλάει στο e-tetRadio
30 Νοεμβρίου 2009Η Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος & Διευθύνουσα Σύμβουλος της FOCUS BARI A.E. μιλάει στο e-tetRadioΑπό το 1988, όπου η FOCUS σχεδίασε την έρευνα BARI, πόσο έχει αλλάξει η μορφή του ραδιοφώνου; Τι αλλαγές έχει επισημάνει η εταιρεία;
Σαφώς και η μορφή του ραδιοφώνου έχει αλλάξει μέσα σε αυτά τα 20 χρόνια! Όταν ξεκινήσαμε την έρευνα Bari, στην περιοχή της Αττικής εξέπεμπαν τότε, πολύ λίγοι ιδιωτικοί ραδιοσταθμοί, κυρίως «πολυσυλλεκτικού» προγράμματος. Λίγα χρόνια αργότερα, το ραδιοφωνικό πεδίο της Αττικής εξελίχθηκε με ραδιοσταθμούς ξεκάθαρων εξειδικεύσεων, ενημερωτικούς, αθλητικούς και μουσικούς/ψυχαγωγικούς, και οι τελευταίοι εξειδικεύθηκαν σε επιμέρους κατηγορίες, με βασικό διαχωρισμό την ελληνική/κυρίως ελληνική μουσική και την ξένη/κυρίως ξένη μουσική. Περαιτέρω, ακόμα και μέσα στην κάθε μια από αυτές τις δύο κατηγορίες, συναντάμε και ένα ακόμα επίπεδο εξειδίκευσης μουσικής (π.χ. εμπορικό, έντεχνο, ροκ κ.λπ.) και ανάλογα με το είδος μουσικής και το ύφος του κάθε ραδιοσταθμού, το κοινό που προσελκύει διαφοροποιείται σε δημογραφικά (κυρίως ηλικίες), αλλά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά προσωπικότητας.
Υπάρχουν σταθμοί που αμφισβητούν ευθέως τα αποτελέσματα της έρευνάς σας;
Οι ραδιοσταθμοί αυτοί υπάρχουν και θα υπάρχουν πάντα, καθώς, όπως αντιλαμβάνεστε, λειτουργεί και διεθνώς—αναφέρομαι σε δημόσια ομιλία υψηλού στελέχους του BBC "When the ratings go up we have done a good job, when the ratings drop, it is the audience measurement’s blame!!!”. Προσωπικά κατανοώ αυτή την αντίδραση, αν σκεφτεί κανείς ότι έρχεται κάθε μήνα ένα «ποσοστό», ένα «νούμερο» που ουσιαστικά «βαθμολογεί» την προσπάθεια, αλλά και την εμπορικότητα/επιχειρηματική επιτυχία ενός ραδιοσταθμού. Το αστείο είναι ότι οι ίδιοι ραδιοσταθμοί επικαλούνται την έρευνά μας όταν πηγαίνουν καλά, και οι ίδιοι ακριβώς την αμφισβητούν και αγανακτούν όταν δεν πηγαίνουν καλά! Όπως αντιλαμβάνεστε, η έρευνα διεξάγεται ακριβώς με τον ίδιο τρόπο, όλες τις περιόδους και για όλους τους ραδιοσταθμούς που συμμετέχουν.
Επιπλέον, είναι σημαντικό να πούμε ότι το 2005, οι ραδιοσταθμοί Αττικής ως Ένωση, σε συνεργασία με την ΕΔΕΕ και την ΕΡΑ, διενήργησαν διαγωνισμό με συγκεκριμένες προδιαγραφές για τη μέτρηση της ακροαματικότητας ραδιοφώνου στην περιοχή Αττικής, τον οποίο κέρδισε η Focus. Έτσι, από το Μάρτιο του 2006 η έρευνα διεξάγεται κάτω από την καθημερινή παρακολούθηση και έλεγχο, σε όλα τα στάδιά της, από ειδική επιτροπή που απαρτίζεται από εκπροσώπους όλων των ραδιοσταθμών της Αττικής και των διαφημιστικών εταιρειών. Η έρευνα αυτή διεξάγεται από τη Focus καθημερινά, καθ’ όλη τη διάρκεια του χρόνου (σταματά μόνο για 6 εβδομάδες) σε ένα ετήσιο δείγμα 58.000 ατόμων ηλικίας 13-70 χρονών στην Αττική και οι προδιαγραφές της έχουν οριστικοποιηθεί σε συνεργασία με τον επιστημονικό σύμβουλο και την επιτροπή. Και πρέπει να προσθέσω ότι συγκρινόμενη με τις αντίστοιχες έρευνες που διεξάγονται στην Ευρώπη, στην Αμερική και σε διεθνές επίπεδο ευρύτερα, η έρευνα ακροαματικότητας ραδιοφώνου βρίσκεται στα ψηλότερα επίπεδα αρτιότητας αλλά και διαφάνειας και ιχνηλασιμότητας από όλους τους συνδρομητές της.
Περαιτέρω, η Focus συνεργάζεται σε συνεχή βάση με τον επιστημονικό σύμβουλο και την επιτροπή των εκπροσώπων των συνδρομητών, σε πιλότους για τη διαρκή αναβάθμιση της έρευνας
Αρκετοί είναι εκείνοι, επίσης, που αφήνουν υπονοούμενα για τη μέθοδο της μέτρησης. Αν είχαν στοιχεία, δε θα έπρεπε να καταθέσουν τα στοιχεία στον εισαγγελέα; Αντίστοιχα εσείς, πώς απαντάτε σε αυτές τις περιπτώσεις; Έχετε καταθέσει ποτέ μήνυση για συκοφαντική δυσφήμιση;
Εκείνοι που αφήνουν υπονοούμενα για τη μέθοδο της έρευνας είναι κυρίως εκείνοι που δεν τη γνωρίζουν. Αντίθετα, όλοι οι ραδιοσταθμοί που την παρακολουθούν συστηματικά (και όλοι έχουν τον ίδιο βαθμό δικαιώματος συμμετοχής στην παρακολούθησή της) δεν αμφισβητούν ούτε τη μεθοδολογία, ούτε και τον τρόπο που διεξάγεται η έρευνα από τη Focus. Βέβαια, το αστείο εδώ είναι και πάλι, ότι κάποιοι (ελάχιστοι, πλέον, ευτυχώς!) ακόμα κι αν γνωρίζουν πάρα πολύ καλά το πόσο άρτια είναι η μεθοδολογία και η υλοποίηση της έρευνας ακροαματικότητας, τείνουν να «σπέρνουν» αμφισβητήσεις, επειδή έτσι είμαστε στην Ελλάδα… Αν δε δημιουργήσουμε «φασαρία», «θόρυβο» και «πρόκληση», πιστεύουμε ότι δε θα έχουμε ενδιαφέρον. Φαντάζομαι ότι γνωρίζετε πολύ καλά την τάση «σκανδαλοθηρίας» και «καταστροφολογίας» που διακατέχει μεγάλη μερίδα δημοσιογράφων και ΜΜΕ, οι οποίοι θεωρούν ότι η καλή είδηση δεν «πουλάει» και ότι αν είναι όλα καλά, δεν το λέμε γιατί δε θα έχει ενδιαφέρον… Όμως, δεν είναι όλα ένα “show” ούτε μια κινηματογραφική ταινία, και τουλάχιστον την ίδια τους την προσπάθεια και τεράστιο όγκο δουλειάς που έχει γίνει και γίνεται για την έρευνα αυτή θα έπρεπε να το σέβονται! Τέλος πάντων…
Σχετικά με τον εισαγγελέα, πρέπει να σας πω ότι είχαμε στην 20ετία τρεις περιπτώσεις αμφισβητήσεων που έφτασαν στα δικαστήρια και τις κερδίσαμε και τις τρεις! Δε θα ήθελα να αναφερθώ σε συγκεκριμένους ραδιοσταθμούς, όμως πρέπει να σας πω ότι στη μια από αυτές τις περιπτώσεις φτάσαμε να καλέσουμε στον εισαγγελέα ανθρώπους που τους είχαμε πάρει συνέντευξη για την ακροαματικότητα του ραδιοφώνου, οι οποίοι κατέθεσαν τις ραδιοφωνικές τους προτιμήσεις προκειμένου ο εισαγγελέας να διαπιστώσει αν τα λεγόμενά τους ήταν τα ίδια με εκείνα που ήταν καταγραμμένα στις συνεντεύξεις τους! Και μετά και από αυτό το στάδιο της «προανάκρισης», ο εισαγγελέας «έκλεισε» τον φάκελο καθόσον δεν υπήρχαν στοιχεία αμφισβήτησης… Προσωπικά, μετά από εκείνη την περίπτωση, αυτό που σκεφτόμουν ήταν οι καημένοι οι ερωτώμενοι που έδωσαν τον πολύτιμο χρόνο και την άποψή τους συμμετέχοντας στην έρευνα χωρίς να κερδίζουν απολύτως τίποτα, και στη συνέχεια «βρήκαν και τον μπελά τους» και έπρεπε να τρέχουν στον εισαγγελέα για κατάθεση!
Υπάρχουν σταθμοί, πέραν του 9,84, που έχουν ζητήσει να εξαιρεθούν από τη μέτρηση;
Από τους αδειοδοτημένους ραδιοσταθμούς, εκτός από τον ΑΘΗΝΑ 9.84, δεν είναι στη μέτρηση η ΕΚΚΛΗΣΙΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ 89.5, ο ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ 94.0, ο ΠΑΡΕΑ FM 104.0 και ο ΞΕΝΙΟΣ 94.3.
Είναι σημαντικό δε, να τονίσουμε ότι το ποσό που χρεώνεται για την έρευνα είναι σταθερό βάσει του διαγωνισμού, και διαιρείται ακριβώς δια του συνόλου του αριθμού των ραδιοσταθμών που μετρούνται. Αυτό είναι σημαντικό να τονισθεί, καθόσον δεν έχει ειπωθεί ποτέ δημόσια, γιατί σημαίνει ότι τα έσοδα της Focus από την έρευνα είναι ακριβώς τα ίδια, ανεξάρτητα του αριθμού των ραδιοσταθμών που συμμετέχουν, και σε κάθε περίοδο, όλοι οι ραδιοσταθμοί πληρώνουν το ίδιο ποσό.
Υπήρξαν στιγμές που σκεφτήκατε να σταματήσετε την έρευνα;
Υπήρξαν στιγμές που κουράστηκα να προσπαθώ να αποδεικνύω ότι «δεν είμαι ελέφαντας»! Υπήρξαν και υπάρχουν στιγμές που αισθάνομαι τρομερά αδικημένη, όχι μόνο εγώ, αλλά ολόκληρη η εταιρεία μου, και τα 80 άτομα που δουλεύουν καθημερινά για το ραδιόφωνο, 322 ημέρες το χρόνο για 20 χρόνια! Χωρίς ούτε μία διακοπή, ακόμα και μέρες με τις πιο αντίξοες συνθήκες, μέρες με πυρκαγιές, με χιόνια, με πορείες (μια και τα γραφεία μας είναι επί της Βασιλίσσης Σοφίας), γιορτές, διακοπές κ.λπ., η Focus δε σταμάτησε ποτέ την καθημερινή έρευνα μέτρησης της ακροαματικότητας του ραδιοφώνου, δεν καθυστέρησε ποτέ την αποστολή των παραδοτέων, δεν αρνήθηκε ποτέ την επικοινωνία και την υποστήριξη των συνδρομητών της όποια μέρα και όποια ώρα κι αν το ζητούν, υποστήριξη που ξεφεύγει πολύ περισσότερο από τις συμβατικές της υποχρεώσεις και αγγίζει τα όρια της «ψυχοθεραπείας»! Η δουλειά μας και η προσωπική μου υποστήριξη δε με κούρασε ποτέ, κι έτσι εμπνέω και τους συνεργάτες και τα στελέχη μου. Αυτό που με έχει φέρει κάποιες στιγμές σε σημείο να σκεφτώ να σταματήσω την έρευνα, είναι η έλλειψη αναγνώρισης αυτής της προσπάθειας (ευτυχώς, μόνο από πολύ λίγους) ή η όποια διάθεση να μην αναγνωρίζονται οφειλές προς τη Focus από κάποιους.
Τι ποσοστό λάθους έχει αυτή η έρευνα;
Το μέγεθος δείγματος είναι τέτοιο που να διασφαλίζει την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων. Στα αποτελέσματα που εκδίδονται κάθε μήνα, το στατιστικό σφάλμα στον βασικό δείκτη (δηλαδή, στη μέση ημερήσια ακροαματικότητα των σταθμών) είναι ±0,5%.
Υπήρξαν περιπτώσεις σταθμών που σας ζήτησαν, με κάποιο αντάλλαγμα, ένα μεγαλύτερο νούμερο στη μέτρηση;
Εσείς τι λέτε; Ναι, έχει γίνει αυτό, ευτυχώς λίγες φορές, γιατί όπως καταλαβαίνετε αυτή είναι η ελληνική νοοτροπία, δυστυχώς… Όμως, πάρα πολύ γρήγορα η «πιάτσα» κατάλαβε ότι, τόσο εγώ προσωπικά, όσο και ολόκληρη η εταιρεία μου, δεν «παίζει» τέτοιου είδους παιχνίδια, γι’ αυτό άλλωστε και είμαστε το «νόμισμα» της αγοράς για το Ραδιόφωνο και τον Τύπο για 20 χρόνια!
Πάγιο αίτημα των σταθμών παραμένει η δυνατότητα αποτύπωσης στοιχείων ακρόασης «εν κινήσει». Η Focus κινείται προς αυτή την κατεύθυνση;
Η Focus εδώ και χρόνια προσπαθεί να είναι κοντά στα αιτήματα και τις αναζητήσεις των πελατών της και έχει εμπράκτως αποδείξει ότι έχει τα μάτια και τα αφτιά της ορθάνοιχτα όσον αφορά στις τεχνικές και τις μεθοδολογίες που εφαρμόζονται ανά τον κόσμο για τέτοιου είδους ή και άλλα αιτήματα. Δεν είναι λίγες οι φορές που έχουμε επενδύσει σε διάφορους πειραματισμούς από ερευνητικό ενδιαφέρον, προσφέροντας στους πελάτες μας χρήσιμη πληροφόρηση. Το σίγουρο είναι ότι αισθανόμαστε μεγάλη ευθύνη για οτιδήποτε κάνουμε και γι’ αυτό και σ’ αυτή την περίπτωση θα κινηθούμε με προσοχή και γνώση.
Τι πιστεύετε ότι θέλουν οι ακροατές από έναν ραδιοφωνικό σταθμό;
Οι ακροατές ζητάνε από το ραδιόφωνο ενημέρωση και ψυχαγωγία, συντροφιά, επικοινωνία, χαλάρωση, «όνειρο και ταξίδι», αλλά και ενέργεια, ζωντάνια, κέφι, διέξοδο… Ζητάνε να ενημερωθούν για το γίγνεσθαι της πόλης, να πάρουν πρακτικές συμβουλές, να βοηθηθούν στην καθημερινότητά τους, αλλά και να διασκεδάσουν, να γελάσουν, να ξεφύγουν! Έχουν οι περισσότεροι διαμορφώσει ένα ρεπερτόριο 4-6 ραδιοσταθμών που ακούν συστηματικά, γνωρίζουν τι προσφέρει ο κάθε ραδιοσταθμός και ανάλογα με την ώρα της ημέρας, την περίοδο, και τη διάθεσή τους επιλέγουν τι θα ακούσουν, σύμφωνα με αυτό που αισθάνονται ότι τους ταιριάζει.
Ποιες συμβουλές θα δίνατε στους μουσικούς παραγωγούς για να κάνουν καλύτερες εκπομπές και, κατά συνέπεια, να έχουν μεγαλύτερη ακροαματικότητα;
Η συμβουλή δεν μπορεί να είναι η ίδια για τους παραγωγούς/δημοσιογράφους όλων των ραδιοσταθμών, καθόσον εξειδικεύονται σε ενημερωτικούς, αθλητικούς, μουσικούς, αλλά και σε διαφορετικές ώρες και ημέρες. Το σίγουρο είναι ότι όλοι θα πρέπει να γνωρίζουν ότι το ραδιόφωνο θέλει «ψυχή», «αφοσίωση», «μεράκι» και αληθινή αγάπη. Είναι πολύ δύσκολο μέσο, είναι μέσο που χρειάζεται να το «ερωτευτείς», μια και είναι δωρεάν… Πρέπει να σε «κερδίζει», να σε γοητεύει, να σε συντροφεύει και να σου δίνει θετικό “experience”, όπως θα λέγαμε με τη σύγχρονη ορολογία του marketing. Έτσι, λοιπόν, αν θα είχα μόνο μια λέξη να πω σε όλους τους ραδιοφωνικούς παραγωγούς, είναι «αγάπη γι’ αυτό που κάνουν», και κυρίως όχι «βαρεμάρα και διεκπεραίωση»!
Ποιες, αντίστοιχα, στους διευθυντές προγράμματος;
Στους διευθυντές προγράμματος θα είχα να συμβουλέψω ότι πρέπει να καταλάβουν ότι ο ακροατής επιλέγει κατά κύριο λόγο «συχνότητα», πράγμα που σημαίνει ότι ο κάθε σταθμός πρέπει να έχει τη δική του προσωπικότητα, «στυλ και στίγμα», και κυρίως το δικό του χαρακτηριστικό «άκουσμα», καθ’ όλο το 24ωρο της ημέρας. Με αυτό το σκεπτικό, αφού επιλέξει το ποιο ακριβώς θέλει να είναι το Positioning του ραδιοσταθμού μέσα στην αγορά, ο διευθυντής προγράμματος θα πρέπει να επιλέξει τους συντελεστές και τα στοιχεία «εικόνας» του σταθμού σε απόλυτη σύμπνοια με τα χαρακτηριστικά και την ενιαία προσωπικότητα του σταθμού.
Το playlist έχει βελτιώσει, ανά περιπτώσεις, τα ποσοστά ακροαματικότητας ενός σταθμού;
Φαίνεται ότι σε κάποιους μουσικούς σταθμούς το Playlist όχι μόνο έχει βελτιώσει την ακροαματικότητα, αλλά τους έχει καταστήσει και ιδιαίτερα ψηλά στις προτιμήσεις των ακροατών. Βέβαια, η στρατηγική αυτή δεν ταιριάζει σε όλους τους ραδιοσταθμούς, ούτε είναι και πανάκεια. Κι αυτό που πρέπει να τονιστεί είναι ότι την επιλογή των τραγουδιών που θα αξιολογηθούν προτού ενταχθούν στο Playlist, την κάνουν οι διευθυντές προγράμματος, και πάλι με βάση το στυλ και την προσωπικότητα του σταθμού.
Πόσο μεγάλο είναι το ποσοστό των ερωτηθέντων που απαντάει ότι «δε θυμάται ποιο σταθμό άκουσε την προηγούμενη ημέρα»; Πόσο ανησυχητικό είναι αυτό για τους σταθμούς και πώς μεταφράζεται;
Από το σύνολο του ημερήσιου ακροατηρίου, μαζεύεται ένα 18%-20% που απαντάει ότι δε θυμάται ή δε γνωρίζει ποιο σταθμό άκουσε κάποια στιγμή μέσα στην προηγούμενη μέρα ακρόασης. Αυτό βεβαίως δε σημαίνει ότι ένας στους πέντε ακροατές δεν ξέρει ή δε θυμάται τι άκουσε στο ραδιόφωνο χθες. Όπως γνωρίζετε, η έρευνα καταγράφει ανά τέταρτο την οποιαδήποτε ακρόαση ραδιοφώνου έκανε ο ακροατής στη χθεσινή του μέρα, τυχαία ή μη, οπουδήποτε κι αν βρισκόταν. Αν κάποιος άκουσε ραδιόφωνο την προηγούμενή του μέρα μία ώρα συνολικά και άκουσε για παράδειγμα 4 σταθμούς από τους οποίους θυμάται και αναφέρει ονομαστικά τους 3 και τον 1 δε θυμάται ή δε γνωρίζει να τον αναφέρει ονομαστικά, τότε ο ακροατής αυτός συμμετέχει στο παραπάνω ποσοστό. Το ποσοστό των ακροατών που δε δίνει ονομαστικά κανέναν ραδιοσταθμό, είναι περίπου 6%. Αν σκεφτούμε το σύνολο του ακροατηρίου και τις περιπτώσεις τυχαίας ακρόασης που μπορεί να κάνουμε κατά τη διάρκεια μιας ημέρας, το παραπάνω ποσοστό φαντάζει φυσιολογικό για μία μέτρηση που βασίζεται σ’ αυτό που ανασυνθέτει ένας ακροατής ότι άκουσε την προηγούμενη μέρα.
Για ποιο λόγο δεν πρέπει να δημοσιεύονται οι εβδομαδιαίες μετρήσεις, αλλά μόνο τα μηνιαία δελτία ακρόασης;
Απλά γιατί η εβδομάδα είναι μικρό χρονικό διάστημα για να μπορεί να παρακολουθήσει το ευρύ κοινό την πορεία των ραδιοσταθμών. Τέτοιου είδους παρακολούθηση νομίζω ότι έχει νόημα μόνο για τους ερευνητές και τα ίδια τα Μέσα, ούτε καν για τους διαφημιστές. Και η χρησιμότητα των εβδομαδιαίων αποτελεσμάτων περιορίζεται μόνο στη διαχρονική παρακολούθηση της πορείας κάθε σταθμού ώστε να μπορεί κάποιος να εντοπίσει έγκαιρα και να ψάξει στη συνέχεια περισσότερο κάποια τάση που τείνει να δημιουργηθεί, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι το αποτέλεσμα κάθε εβδομάδας πρέπει να κρίνεται μεμονωμένα.
Έχετε τονίσει αρκετές φορές, σε διάφορες ομιλίες, ότι «η έννοια του μαζικού δεν υπάρχει». Θα θέλατε να το αναπτύξετε;
Είναι σαφές ότι εδώ και αρκετά χρόνια, η τάση «μαζικοποίησης» των κοινωνικών προτύπων έχει δώσει τη θέση της στην ατομικότητα και στην αποδοχή της διαφορετικότητας. Με άλλα λόγια, από την εποχή κατά την οποία οι τάσεις «υπαγόρευαν» συγκεκριμένα πρότυπα προς τα οποία όλο το κοινό αισθανόταν ότι έπρεπε να πετύχει προκειμένου να αισθάνεται καλά, σήμερα, ο κάθε άνθρωπος επιλέγει το τι είναι εκείνο που του ταιριάζει, ενώ ταυτόχρονα τείνει να δέχεται ότι αυτό που επιλέγει εκείνος δεν το επιλέγουν όλοι! Παράλληλα, επειδή τα παλιότερα μαζικά πρότυπα δημιούργησαν ιδιαίτερες «ενοχές» λίγο έως πολύ αν δεν μπορούσε κανείς να τα πετύχει, η σύγχρονη τάση απαλλάσσει τον κόσμο από αυτές τις «ενοχές», και έτσι ο καταναλωτής βάζει μπροστά τα «θέλω» του, αποφασίζει τι θέλει και τι όχι, και επιλέγει προσωποποιημένες λύσεις, κάτι που το επιτρέπει άλλωστε και η σύγχρονη τεχνολογία. Τέλος, επειδή όπως πολύ καλά γνωρίζετε, σήμερα ο καταναλωτής δημιουργεί «περιεχόμενο» και δικά του ΜΜΕ, έχει και τη δυνατότητα να «πάρει την κατάσταση στα χέρια του», κι έτσι αποκτά ακόμα περισσότερη δύναμη!
Πέραν του αντικειμένου της δουλειάς σας, εσείς αγαπάτε το ραδιόφωνο;
Το αγαπώ πάρα πολύ… Είναι το αγαπημένο μου μέσο, κι αυτό το έχω αποδείξει με τις εδώ και χρόνια προσπάθειές μου να στηρίξω την ανάδειξή του όχι μόνο σαν εμβέλεια και μεγάλη διείσδυση στην καθημερινότητα όλων, αλλά και την εξαίρετη εικόνα που έχει το κοινό γι’ αυτό σε σύγκριση με όλα τα άλλα Μέσα, και που —συνδυαζόμενα τα ποσοτικά με τα ποιοτικά του στοιχεία — το καθιστούν ένα έξοχο όχημα διαφήμισης και εμπορικής επικοινωνίας. Η Focus, είναι γνωστό ότι κάθε χρόνο διεξάγει με δική της πρωτοβουλία και πόρους τέτοιου είδους έρευνες, και τις προβάλει σε συνέδρια, σε ειδικές δημοσιεύσεις, αλλά και σε ευρεία λίστα δημοσιογράφων, επιχειρηματιών και opinion makers, και αυτό το κάνουμε ακριβώς επειδή αγαπάμε το Μέσο, χωρίς καν να μας το ζητήσουν οι θεσμικές οργανώσεις όπως η ΕΙΙΡΑ κ.λπ.
Θα θέλατε να κάνετε κάποια στιγμή, μια ραδιοφωνική εκπομπή;
Πολύ θα το ήθελα, ειδικά νυχτερινή και να μιλάω με τις … «μοναχικές καρδιές»! Το ξέρετε πολύ καλά ότι τη νύχτα η ακρόαση μπορεί να είναι χαμηλή, όμως είναι εξαιρετικά προσηλωμένη, και όσοι ακούνε ραδιόφωνο τη νύχτα, το αγαπούν ακόμα πιο πολύ, μια και είναι ο μοναδικός τους σύντροφος στις δύσκολες ώρες! Όμως, όπως καταλαβαίνετε, κάτι τέτοιο θα μπορούσε να γίνει αφού αποφασίσω να τελειώσω τη θητεία μου ως επικεφαλής της Focus Bari!
Με τη λέξη «ραδιόφωνο» τι έρχεται στο μυαλό σας;
Συναισθήματα, αγάπη, μεράκι, ιστορία, δημιουργία, αναγνώριση, αλλά και ατέλειωτη δουλειά και αγώνας!
Υπάρχουν περιπτώσεις σταθμών που δε θα θεωρούσατε – βάσει του concept τους – ότι θα κάνουν επιτυχία και, τελικά, διαψευστήκατε;
Λυπάμαι που θα το πω, αλλά αυτό δεν έχει γίνει ποτέ! Αντίθετα, και πάλι λυπάμαι που θα το πω, έχουμε τεκμηριωμένα αποδείξει ότι το concept και η υλοποίηση ενός ραδιοσταθμού δεν «περπατάει», και - δυστυχώς - βγήκαμε αληθινοί…
Έχετε στενοχωρηθεί για το κλείσιμο ή την αλλαγή προγράμματος σε κάποιον σταθμό;
Για το κλείσιμο ναι, θυμάμαι ακόμα όταν έκλεισαν τα ραδιόφωνα της Αθήνας, τότε που έπρεπε αυτό να γίνει μέσα στο πλαίσιο των αδειοδοτήσεων. Να ξέρετε ότι τότε είχαμε κάνει αρκετές ποιοτικές έρευνες, και υπήρχαν ακροατές που δεν το πίστευαν και για καιρό άνοιγαν τις συσκευές τους στις συχνότητες που είχαν σταματήσει και περίμεναν να ακούσουν «τι γίνεται»! Για αλλαγή προγράμματος δεν μπορώ να θυμηθώ κάτι που να με στενοχώρησε, θυμάμαι όμως ότι έχω δει σταθμούς να παθαίνουν «κλυδωνισμό» από αλλαγή ονόματος ή συχνότητας.
Λανθασμένα, οι περισσότεροι έχουν συνδέσει την εταιρεία αποκλειστικά με το ραδιόφωνο. Ποιες είναι οι υπόλοιπες δραστηριότητες της εταιρείας;
Η Focus δραστηριοποιείται πολύ ενεργά τόσο στις έρευνες Αναγνωσιμότητας Τύπου (εφημερίδων-περιοδικών), διεξάγει και άλλες εξειδικευμένες έρευνες μέτρησης ΜΜΕ όπως η Web.iD, η μόνη συνεχής Πανελλήνια offline Έρευνα για το internet, η Leader, η έρευνα ΜΜΕ του ανώτερου επιχειρηματικού κόσμου, η Focus Bari Highlights κ.λπ., ενώ, παράλληλα, από την έναρξη της λειτουργίας της, το 1988, διαθέτει έναν εξίσου δυναμικό τομέα στις Ad Hoc Marketing Έρευνες με πλειάδα συνεργασιών με τοπικούς και διεθνείς πελάτες, για ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών. Πρόσφατα δε, από τον Σεπτέμβριο του 2008, επεκταθήκαμε και στις πολιτικές δημοσκοπήσεις, καθώς και τις κοινωνικές έρευνες.
Ποιες δυσκολίες συναντά σήμερα μια γυναίκα καριέρας;
Σήμερα τα πράγματα είναι καλύτερα από πλευράς αποδοχής και αναγνώρισης μιας γυναίκας καριέρας, παρότι είναι ακόμα αρκετά «δυνατό» σε πολλές επιχειρήσεις το φαινόμενο της «γυάλινης οροφής». Το σίγουρο είναι, ότι μια γυναίκα καριέρας έχει ένα ιδιαίτερα επιφορτισμένο πρόγραμμα μια και ταυτόχρονα είναι σύζυγος και μητέρα, και έτσι, κατά τη διάρκεια της φάσης που τα παιδιά της είναι μικρά, στο δημοτικό, ο προσωπικός χρόνος και το πρόγραμμά της είναι έως και ιδιαίτερα βαρύ. Όμως, φαίνεται ότι με την ευρύτερη κοινωνική αλλαγή, πρόοδο νοοτροπίας και λαμβάνοντας υπ’ όψη τα νέα πρότυπα γενικά στους καριερίστες που παραπέμπουν σε καλύτερη ισορροπία επαγγελματικής-προσωπικής ζωής, οι γυναίκες καριέρας θα είναι περισσότερες και θα έχουν μια πιο «εύκολη» ζωή, εφόσον οι ίδιες το επιθυμούν και το αποφασίσουν.
Πώς σας αρέσει να περνάτε τον ελεύθερο χρόνο σας;
Με χρόνο και παρέα με την κόρη μου, με ξεκούραση, βόλτες και ταξίδια, γυμναστήριο, και τάβλι!
Ξένια Κούρτογλου – Σύντομο Βιογραφικό
Η κα Ξένια Κούρτογλου είναι απόφοιτος του Pierce College και κάτοχος ΒΒΑ του Deree College. Ξεκίνησε την καριέρα της στην Έρευνα Αγοράς το 1980, ούσα ακόμα φοιτήτρια στο Deree και μητέρα μιας κόρης 2 ετών: εργάστηκε από Junior Researcher ως Research Director στις εταιρείες ερευνών Market Analysis, MRC και AC Nielsen και το 1987 μετακινήθηκε στην διαφημιστική εταιρεία Bold/Ogilvy όπου ανέπτυξε ένα αυτόνομο τμήμα Έρευνας Αγοράς.
Το 1988 ίδρυσε τη Focus, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες ερευνών στην Ελλάδα, με ηγετική θέση στον χώρο των Ερευνών ΜΜΕ (Bari-Focus), της οποίας είναι σήμερα Πρόεδρος & Διευθύνουσα Σύμβουλος και πλειοψηφούσα μέτοχος.
Η κα Κούρτογλου έχει τελέσει Αντιπρόεδρος του ΣΕΔΕΑ (Σύλλογος Εταιρειών Δημοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς), είναι εκπρόσωπος της Ελλάδας στην EMRO, είναι μέλος των ESOMAR, WAPOR, EEET, ΕΕΔΕ, ΕΙΜ, ΙΑΓΜΕ και ΙΕΠ, IAB Hellas, και έχει συμμετάσχει επανειλημμένα ως προσκεκλημένη ομιλήτρια σε τοπικά και διεθνή συνέδρια του ευρύτερου χώρου του Marketing, της εμπορικής επικοινωνίας, και του εξειδικευμένου κλάδου των Ερευνών Media. Έχει διδάξει Έρευνα Αγοράς για 6 χρόνια στο ΕΛΚΕΠΑ και από το 1988 είναι Λέκτωρ στο Τμήμα ΜΜΕ του Παντείου Πανεπιστημίου.
